Cuando se trata de papas fritas Lay's, durante mucho tiempo ha sido difícil comer solo una. Y en ABC Friday, también puede resultar difícil ver un solo comercial de este popular refrigerio.
Disney vendió el viernes un tercio de su inventario publicitario nacional total en ABC a Frito-Lay, subsidiaria de PepsiCo, para que el gigante de los snacks pueda mostrar (y volver a publicar) ocho comerciales diferentes para las papas fritas Lay's que muestran al actor Stephen Tobolowsky atravesando un escenario similar a ese. de La comedia de 1993 El día de la marmota, en la que estaba atrapado repitiendo sus acciones en un bucle de tiempo, con un sabor diferente de Lay en cada ronda (y una creciente sensación de desesperación).
Este plan marca la primera vez que Disney se asocia con un solo cliente para un patrocinio de día completo. Los anuncios de Frito-Lay también aparecerán en Hulu.
En el mundo de los anuncios de televisión, “puedes comprar una 'vista', pero yo no puedo comprar un 'me gusta', y no puedo comprar que alguien diga: 'Oye, ¿viste esto?'», dice Chris Bellinger. director creativo de PepsiCo Foods U.S., que incluye… Frito-Lay: «Vale su peso en oro». «Eso es lo que esperamos conseguir con esto». El viernes resulta ser el mismo día en que emerge Punxsutawney Phil de su madriguera para determinar cuántas semanas de invierno quedan en la temporada.
La búsqueda de Frito-Lay para capturar la imaginación de los consumidores con un gran giro en la televisión lineal rompe muchas de las estrictas reglas del marketing moderno. En la era del streaming, los especialistas en marketing han aprovechado más los centros con publicidad como Peacock o Tubi para publicar anuncios en tiempo real, mientras que el inventario de televisión a menudo se compra con meses de anticipación. Mientras tanto, las cadenas de televisión llenan sus pausas comerciales con una amplia gama de presentaciones de muchos anunciantes diferentes, asegurando que todos tengan una oportunidad justa de llegar a la primera posición.
Pero Disney y Frito-Lay parecen haber abandonado la evidencia. El plan del Día de la Marmota se lanzó hace apenas dos semanas, cuando George Dewey, cofundador de Maximum Effort Agency, la agencia de marketing boutique que posee con el actor Ryan Reynolds, se acercó a Bellinger con la idea. El ejecutivo de Frito-Lay asumió que Dewey estaba hablando de prepararse para el Día de la Marmota en 2025.
No lo fue.
«La gente puede sentir el recuento de las cosas que se hicieron hace un año. Pueden sentir cuántas reuniones hubo detrás de una pieza creativa», dice Dewey, quien afirma que el plan del Día de la Marmota tiene chispa porque fue llevado a cabo por un pequeño grupo de Todos rápidamente lo pusieron en práctica, un enfoque que va en contra de la forma en que se publican la mayoría de los anuncios de televisión. Maxim Effort se asoció con Kimmelot, la productora de Jimmy Kimmel, para crear los anuncios de Frito-Lay.
Para darle a Frito-Lay lo que quería, Disney tuvo que reorganizar su «tráfico» publicitario el viernes. La idea del «Día de la Marmota» exigía que los anuncios se colocaran en espacios destacados de las pausas comerciales (el primer y el último espacio de muchos «grupos») para que no se perdieran en el habitual desorden del vídeo de ritmo rápido de la televisión. «Obviamente ya teníamos algunos socios que iban a estar en algunos de estos lugares», dice John Campbell, vicepresidente senior de entretenimiento y soluciones de streaming de Disney Advertising. Los anuncios de Lay se transmitirán en «Good Morning America», «GMA3», «General Hospital», «Shark Tank», «20/20» y «Jimmy Kimmel Live».
«Si miras ABC, verás estos anuncios», dice el ejecutivo.
El concepto se remonta a una época diferente en Madison Avenue, cuando una idea creativa interesante a menudo dominaba los datos de los consumidores y el marketing digital era algo inaudito. En el clima actual, los anunciantes tienen una gran cantidad de información sobre los hábitos de sus clientes que determinan dónde deben colocarse los comerciales, y han comenzado a depender más de los anuncios colocados en las redes sociales y calibrados para dispositivos móviles.
«Estamos locos», dice Dan Sanborn, director de marketing de Kimmelot, sobre el plan ABC. «Nuestro objetivo era divertirnos, hacer sonreír a la gente y crear momentos que de otro modo no existirían».
Algunas relaciones pasadas ayudaron a facilitar el camino. Maxim Effort y Kimmelot han colaborado en varios proyectos publicitarios interesantes, como una serie de anuncios «retro» producidos para la serie de Kimmel que reinventan comedias de situación clásicas, «Live In Front of a Studio Audience» de ABC o una colección de… para el final de la serie «The Walking Dead» de AMC, que presenta personajes que fallecieron y volvieron a la vida como zombis.
Muchas de las mejores ideas publicitarias son muy prometedoras, pero a menudo no son replicables. Después de todo, nadie había intentado jamás imitar el famoso anuncio de Apple en el Super Bowl de 1984. En Disney, los ejecutivos creen que pueden expandir este nuevo modelo a otros. «Si es innovador y entretiene a nuestros clientes, podemos ampliarlo», afirma Campbell. «Estamos preparados para esto».
Organizador. Geek de las redes sociales. Comunicador general. Erudito del tocino. Orgulloso pionero de la cultura pop
